曾经，我们在访问互联网的时候，需要记住和输入能够被机器直接读取的IP地址，而这种繁杂且无任何规律所寻的IP地址使用起来实在是令人恼怒，于是，人们设计出了域名，通过DNS系统来将域名和IP地址相互映射，从而可以方便地访问互联网。
1985年，域名史上第一个域名nordu.net被注册，随后，.com、.org、.net、.edu、.gov等22个被后人所熟知的顶级域名相继开放注册，互联网也因此进入全面普及的时代。
但随着互联网的充分发展，人们发现，就像IPv4被耗尽一样，这22个顶级域名中，优质的词汇已经匮乏，简短、易记的词汇几乎绝迹，而冗长怪异的域名和繁杂难记的IP地址又有什么区别呢？于是人们开始期盼互联网名称与数字地址分配机构（ICANN）能够开放更多的顶级域名。
经过3年的争论，到了2011年6月，ICANN第41届会议在新加坡的举行，宣告了一个域名新时代的到来。这次大会，顺理成章的公布了最后一个版本的新通用顶级域名申请者指引手册，这对于向ICANN提请新通用顶级域名的人而言，是一个兴奋点的真正开始。
Google、亚马逊、Donuts、MMX……无论是老牌企业还是新兴公司，都对新通用顶级域名这块新蛋糕跃跃欲试，甚至为短兵相接做好了准备。
.google、.andrid等后缀自然是被Google拿到，而.app这个热门后缀则被众多企业所追逐，最终Google以2500万美元击败了亚马逊等公司收入囊中。另一个热门.vip域名，则被名不见经传的MMX赢取了运营管理权。新顶级域名市场热火朝天。不过，最令互联网行业震惊的，则是一家成立于2010年来自美国的新兴公司Donuts Inc.。
Donuts仿佛就是一家专门为新通用顶级域名而生的公司。2010年，Donuts由域名行业资深人士创建，募集资金超过1亿美元。到了2012年，花费了5680万美元，Donuts成功申请307个新通用顶级域名，是第二大申请者的三倍多。而据《华盛顿邮报》统计，当时Donuts申请新通用顶级域名的数量，已经超过了谷歌、亚马逊以及Allstate之和。2014年，在最初的九个月里，客户注册了超过100万个Donuts域名。这也令整个域名行业为之震惊。
中国公司当然不会错过新通用顶级域名的这块大蛋糕，比如阿里巴巴申请了“.alibaba、.alipay、.taobao和.tmall”，百度申请了“.baidu”；搜狐申请了“.sohu”；京东商城申请了“.shop”，这是全球最火的一个域名，包含亚马逊等共有9家申请；奇虎360申请了四个新顶级域名，包括“.xihuan、.shouji、.anquan、.yun”；人人网申请“.ren”。据互联网域名系统北京市工程研究中心发布国内首份关于新通用顶级域名的报告显示，截至2013年4月，中国企业共申请了94个新通用顶级域名，不及Google一家申请的数量，更不及Donuts的307个。
那么，为什么如此多企业对新通用顶级域名趋之若鹜呢？原因很简单，互联网上的域名作为企业的网上标识，已经成为重要的商业标记,并承载着巨大的品牌和商业价值，同时还是互联网的入口，特别在当下“得入口者得天下”的网络市场中，战略价值十分突出。
此外，域名恶意抢注，也使得很多知名企业损失惨重。相关数据显示，在近500多家上市公司中，高达 86.6% 的跨国上市企业都有过品牌域名被恶意抢注的惨痛经历，如微软、谷歌、亚马逊、京东等著名互联网企业都纷纷加入了域名品牌保卫战中。
除了品牌保护，还有重要的一类新通用顶级域名，则是将域名体系垂直化，也就是为各个垂直市场提供专有的顶级域名。Donuts、MMX等便是这类域名注册局的代表。他们并不是因为自身品牌保护而申请新通用顶级域名，而是根据自身对市场的判断以及资金情况进行申请，为所有用户提供域名服务。根据市场状况，热门的域名会大受欢迎，当然也有少有问津的域名，则会被市场所淘汰。
MMX便是一家立志域名体系垂直化的域名注册局，目前，其管理着36个新通用顶级域名，包括热门的.vip域名，.law、.fit等，值得一提的是，.luxe域名不仅可以像传统域名一样做DNS解析，还可以用于解析42位哈希值，从而在区块链领域大展拳脚，也被誉为新世界的入口。
.xyz域名注册局也同样热衷域名体系垂直化，旗下包括.XYZ、.College、.Rent、.Security、.Protection、.Theatre、.Cars、.Car、.Auto、.baby，甚至在2019年愚人节，该注册局还正式开放了.monster域名的注册。2016年，.xyz域名注册局曾向Rightside发出收购请求，计划用500万美元收购.army、.dance、.dentist和.vet四个新后缀，以助推其域名体系垂直化的版图。不过，Rightside拒绝了该次收购，一年后，Rightside被Donuts注册局收购。
Donuts最初拥有307个顶级域名，后来优胜劣汰，后缀降至198个，到了2017年，Donuts以2.13亿美元收购了竞争对手Rightside注册局。此次交易，Donuts获得了Rightside 的40个新顶级域名后缀、以及Rightside的技术系统和 Rightside旗下域名注册商 Name.com 平台。彼时，Donuts管理的域名后缀达到了238个。2018年-2019年，Donuts通过收购.TRAVEL, .CHARITY, .FAN和.CONTACT四个顶级域名，将其域名组合扩展到242个。
来自第三方nTLDStats最新统计数据显示，截至2019年12月底，新通用顶级域名后缀数量已达1201个，其中Donuts拥有238个（实际为242个）位列第一，亚马逊拥有52个位列第二，Charleston Road Registry Inc.（Google 子公司）拥有46个位列第三，MMX拥有30个（实际为36个），位列第四。新兴公司已经超过传统公司，成为新通用顶级域名行业名副其实的新贵。
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